Theo báo cáo mới nhất từ Lazada và Cube công bố tại TP. Hồ Chí Minh ngày 6/10/2026, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ khi nhóm “người tiêu dùng thông thái” trở thành động lực tăng trưởng mới.
Không còn dễ bị thu hút bởi các chiêu trò giảm giá đơn thuần, lực lượng mua sắm này đang thúc đẩy các nền tảng và thương hiệu phải thay đổi toàn diện cuộc chơi.
Chân dung nhóm khách hàng tạo ra khoảng chênh lệch 2,2 tỷ USD
Theo báo cáo “Người tiêu dùng Thông thái trong Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2026”, khảo sát trên 6.000 người mua sắm tại 6 quốc gia khu vực, nhóm người tiêu dùng thông thái được xác định dựa trên 4 tiêu chí: Xác minh, Tối ưu giá trị, Quyền lợi & Bảo vệ, cùng Năng lực số. Tại Việt Nam, có đến 25% (tương đương 1 trên 4) người mua sắm trực tuyến thuộc nhóm tiêu dùng thông thái.
Đáng chú ý, mức chi tiêu hằng tháng của nhóm này cao hơn 44% so với người mua sắm phổ thông, vượt mức bình quân Đông Nam Á (31%) và đóng góp tới gần một phần ba tổng chi tiêu thương mại điện tử toàn quốc.
Sự chênh lệch này tạo ra khoảng trống chi tiêu lên tới 2,2 tỷ USD mỗi năm, đưa Việt Nam đứng thứ hai Đông Nam Á về quy mô giá trị từ nhóm khách hàng cao cấp này. Báo cáo cũng chỉ ra thêm 22% người mua sắm đang tiệm cận tiêu chuẩn thông thái, nâng tổng số người tiêu dùng đã và đang tiến gần đến nhóm này lên con số 47%.
Sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sự an tâm và chính hãng
Nhóm người tiêu dùng thông thái tại Việt Nam thể hiện rõ tính chủ đích và mức độ gắn kết sâu sắc với các sàn thương mại điện tử. Cụ thể, 72% người thuộc nhóm này mua sắm trực tuyến vài lần mỗi tuần và 59% dành hơn một nửa ngân sách cho các gian hàng chính hãng.
Đồng thời, 54% sẵn sàng trả thêm chi phí để nhận được mức độ bảo vệ tốt hơn khi giao dịch. Họ cũng tỏ ra vô cùng cẩn trọng khi có 91% chủ động xác minh thông tin sản phẩm hoặc người bán trước khi xuống tiền và 88% chủ động tìm kiếm thông tin qua nhiều kênh.
Xu hướng tiêu dùng chung tại Việt Nam cũng ghi nhận sự coi trọng niềm tin vượt trên yếu tố giá cả. Dù có 47% người mua sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn để nhận ưu đãi tốt và 38% kiên nhẫn chờ các đợt siêu khuyến mãi, chỉ có vỏn vẹn 12% chấp nhận rủi ro về hàng kém chất lượng hay thiếu bảo hành để đổi lấy mức giảm giá. Điều này khẳng định thương mại điện tử đã chuyển mình từ cuộc đua về giá sang cuộc đua về giá trị và sự an tâm.
Thương hiệu chính hãng và chiến lược thích ứng của các nền tảng
Sự trưởng thành của người tiêu dùng được phản ánh rõ nét qua các con số kinh doanh thực tế. Tại kỳ Siêu Sale Thương Hiệu 9.9 vừa qua trên Lazada, các đơn hàng có giá trị trên 100 USD (khoảng 2,6 triệu VNĐ) đã đóng góp tới 42% tổng giá trị hàng hóa (GMV).
Bên cạnh đó, 3 trong mỗi 4 đơn hàng đến từ gian hàng chính hãng LazMall, giúp GMV của LazMall tăng hơn 10 lần so với ngày thường và giá trị đơn hàng trung bình (AOV) toàn sàn tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ.
Ông Đỗ Cao Quốc Huy, Đại diện Lazada Việt Nam, khẳng định việc giảm giá sâu chỉ tạo ra cú hích ngắn hạn, trong khi việc xây dựng niềm tin lâu dài mới là chìa khóa tăng trưởng bền vững.
Nhằm đón đầu làn sóng tiêu dùng mới, Lazada tập trung vào 3 trọng tâm chiến lược dài hạn: Phát triển tăng trưởng dẫn dắt bởi thương hiệu chính hãng LazMall. Tối ưu hóa hành trình mua sắm thông qua các công cụ như livestream, affiliate và AI cá nhân hóa. Mở rộng nguồn cung quốc tế với mục tiêu bổ sung 40 triệu sản phẩm chính hãng từ TMALL và Gmarket.
Sự xuất hiện ngày càng đông đảo của nhóm người tiêu dùng thông thái đánh dấu bước phát triển trưởng thành của thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Những doanh nghiệp và thương hiệu biết lấy chất lượng, độ tin cậy và trải nghiệm khách hàng làm trung tâm sẽ là những người nắm giữ lợi thế chiến lược trong kỷ nguyên mới.
